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                                  票補四年2015最瘋狂 票房泡沫可達50億

                                  2018-09-21 11:29 新京報(北京)

                                   

                                  從《變形金剛4》開始,多家電商平臺開始出資做補貼

                                  近日,不斷有消息傳出,未來一周上級主管部門將公布重要的行業新規政策:

                                  1停止一切線上票補,包括第三方和影院自有渠道,但不包含影院線下售票;

                                  2第三方線上售票手續費不高于2元(含票務系統),院線/影投不得參與分配;

                                  3 未獲得公映許可證的影片將無法開展預售

                                  4 線上售票上對影院的結算周期從今年10月1日開始變成T+7結算,2019年10月1日起要求 T+0結算。如果以上政策實際執行,將會給整個行業以及包括第三方票務平臺、院線/影投、制作方、發行方等在內的參與者產生較大的影響。(編者按,注:T指某一天,意思是結款期要控制在一周以內)

                                  事實上,早在今年春節檔,票價只要9.9元的電影票就不存在了。綜合新京報記者目前采集各方的消息,國慶前可能會針對在線票務市場出臺新的市場規范措施。記者向有關部門、院線、售票平臺等多方求證,最近的確會有相關規范出臺,電影局也曾舉行了部分院線人士參與的相關討論,業內人士透露,“新的規范政策中,對票補即將實現約束。”雖然并未獲得最終披露的細節,該指導意見在票補、結算、分配多方面都進行了規定,目前最重磅的消息是:今年10月1日開始,國慶檔在線票務市場可能連19.9元的低價票補都不能有了。對此,新京報獨家采訪片方、院線,并進行部分觀眾調查,共同預估與人們生活息息相關的“票補”終止后將會帶來什么影響。

                                  最早的影票促銷結構粗放團購電影票風靡一時

                                  國內在線購票比例從2009年的占比2%飆升到如今超過80%,新業態為廣大觀眾購票提供了便利,同時為電影營銷開辟了新的途徑。早在電影市場線下售票時,制片方就會拿出一部分預算做影票促銷。回憶當時,在電影院從事多年賣票工作的王晴表示,“當年形式比較簡單,宣發方單獨和影院談,我負責票錢,你做一場免費送票,推進口碑觀影熱,或者你直接給影片做部分特價,后期結算或前期墊付差價。”她提到,這部分費用不太多,一個城市大概在3000-8000元之間,而這類操作大多集中在一二線城市。

                                  隨著購票網站崛起,這類費用就被作為“票務補貼”,一般就是和某電商平臺合作,進行對電影票的減價,第二張立減,發紅包福利等方式,按影片的量級不同,補貼程度也不一樣。例如當年風靡一時的團購電影票,2010年到2011年之間,普通的二三線城市15元左右就能團購觀看3D影片。2012年,電影局曾發出《關于進一步規范電影市場票務管理的指導意見》,強調要根據各地發展水平等將全國分成若干類地區,分別制定指導票價,指導價格為一部影片在各類地區的最高零售票價,普通影片的影院掛牌價格不得高于當地指導價格。此后,觀眾團購的電影票的票價基本上穩定為2D影片25元,3D影片則需換票時加付10元,與此同時柜臺正價銷售的電影票價為2D影片60-75元、3D影片90-120元。總的來說,這個時期電影票價普遍偏高,看電影也成為比較“奢侈”的消費。團購票價與影院買票價差距并不大,只是把影票親民化,吸引觀眾進電影院消費。

                                  票補行為始于《變形金剛4》 電商以“補貼”發展大量會員

                                  2014年,各家不同背景的票務綜合公司開始攪熱市場,電影消費類APP層出不窮,此類應用程序融合社區影評、在線選座、電影票務等功能于一身。據記者統計,百度糯米、拉手網、格瓦拉等購票APP大概達到10余種,這個時候,也出現了大量9.9元電影票。如果當時一張電影票價格為35元,則電商在預售場次的票價定為9.9元,意味著有人要為每張電影票補貼25.1元的差價。至于這筆錢誰來出,則要看片方和電商的具體談判結果。線上票補行為最早發生在2014年6月,為吸引更多新用戶,從《變形金剛4》開始,多家電商平臺開始出資做補貼。后來流行按照1:1的比例進行補貼,由片方和互聯網公司各出一半。不過,片方通常并不愿意直接用錢補貼,而是通過給電商企業福利票,或者做專場等方式來實現資源置換,也曾出現過完全由電商全補的情況。

                                  同年9月,貓眼電影聯合《心花路放》開創了“電影預售”概念,聯合逾千家影院參與網絡獨家預售,預售收入約1億人民幣,該片也成為國慶檔票房冠軍。由此可以看出,本以為是賠錢的買賣卻可以獲得不少收益,這些平臺不僅能擴大行業影響、擴充會員、占有市場,更具代表性的是貓眼電影針對新用戶的“一元觀影”計劃,只要用戶是第一次使用貓眼電影APP購票觀影即可享受1元購買電影票的優惠。這類活動雖然補貼了錢,卻發展了更多會員。

                                  高峰時不正常票房現象頻出年票房50億可能是泡沫

                                  以BAT為背景的貓眼、淘票票、微影等公司將“燒錢大戰”蔓延到票務市場。相關數據顯示,2015年,各大票務公司票補的廝殺愈演愈烈,當年春節檔期間,大眾點評和貓眼電影分別拿到了《澳門風云2》和《天將雄師》的聯合發行權,在大眾點評上全國半數以上電影場次都可享受9.9元票價,另一半場次,給予用戶30元以上的補貼優惠。而從大年初一到初三,貓眼平臺上《天將雄師》全場票價只要15元,其他影片則19.9元起。貓眼電影和大眾點評加在一起共占全國電影市場40%以上的市場份額。在資本的助推下,這幾年中國成為全球第一大票倉,鮮亮的增長下也是巨大的票補泡沫。據業內人士估算,2015年成為票補最瘋狂的一年,中國電影的440億元電影總票房中,有30億到50億元來自“票補”。電商與片方交流密切,票補形式也越來越復雜,為引導觀眾和讓影院增加排片,市場上部分電影直接鉆“票補”的空子,例如2016年3月上映的《葉問3》,片方直接和個別影院私下達成協議,采用了幽靈場等大規模買票房,最終事情敗露,相關方面也受到了相關部門的處罰。電影市場專家蔣勇認為,“片方依賴資本,通過拉動高票房贏得眼球,影響大盤,其中會產生許多不正常的現象,例如流量明星片酬極高,依賴票補拉升排片、上座率,誤導觀眾進入影院。”

                                  隨著一種消費行為逐漸成為用戶習慣,影市進入穩定發展期后,非理性、大促銷的市場行為隨之減少,新用戶市場空間相對飽和,吸納新用戶的邊際成本也明顯增加。記者觀察到一個明顯的現象是,2016年的下半年電商平臺上9.9元、19.9元的票價比較少見了,各家電商平臺開始和電影制片公司進行戰略合作,減少了“票補”和“保底”的比例。這一年,暑期檔等熱門檔期的票房慘淡讓市場被催促著回歸理性,中國電影家協會秘書長饒曙光就認為,票補吸引觀眾行為帶來的繁榮并不具備可持續發展性,一旦補貼降溫紅利就會被稀釋,“市場繁榮不能依賴票補,如今市場被電商市場操控的現象比較嚴重,這對市場的長期發展不利,需要有合理政策進行引導。”

                                  非正常票補難以讓觀眾形成慣性觀影

                                  去年春節檔的票補創造了新高度,首先是在票補的烘托下,預售將提前鎖定某些影片關鍵檔期的排片,很大程度上決定了影片在大年初一當日的票房走勢,例如《西游伏妖篇》在除夕總預售票房已達1.76億元,提前鎖定大年初一全國院線33.6%的排片占比。

                                  另外,檔期內的票補不是19.9元的“正常票補”,基本上每部影片都有個位數的票價出現。不過,大力促銷一旦被削弱,跌勢就難以阻擋,記者觀察到,大年初二同大年初一票房比下降超過20%,這個跌幅超過去年。票房分析師羅天文表示,“觀眾并沒形成經常性觀影的習慣,通過票補拉動了很多非慣性的觀眾。超低價格拉動的不僅僅是電影的忠實受眾群,更多是原來沒有觀影習慣的也想圖個便宜。”

                                  去年春節檔的此舉,市場看到了票補給影片帶來明顯觀眾集聚效應,但票補出來的高數字票房,背后卻是口碑低迷,票房也隨之下降,《西游伏妖篇》和《大鬧天竺》票房均在大年初二開始跳水,還在大年初四被《功夫瑜伽》、《乘風破浪》反超。

                                  如果以后沒有了票補究竟是好是壞?

                                  院線答疑

                                  短期會影響票房,但長期看會反逼影片提高質量

                                  隨著銀幕和影院數量的飛漲,激烈競爭下,影城和影院越來越依賴線上購票平臺的支持,電影大力度依靠票補進行發行已經損害了院線的利益。從事多年院線工作的古智杰感到尤為欣喜,在線票補取消,意味著影院可借此機會優化會員系統,加大會員福利力度,推出優惠電影卡等吸引消費者,增強其與影院自身的黏性,“太長的一段時間我們都依賴于電商平臺,影院做的活動、辦會員卡幾乎無人問津,這個政策很有可能會讓影院重新拾起主動權。”上海SFC影城院線經理李維遜也贊同古智杰的說法,“這些年,影城的會員體系受到很嚴重的沖擊,盡管有些院線有自己的會員App,但近乎壟斷的淘票票和貓眼都是觀眾首選,取消票補則意味著傳統發行、營銷地位重新上升。”

                                  古智杰提到,“目前情況是第三方掌握了院線影院的售票管道,如果影院毫無辦法奪回自身創造的數據流量,今后很容易出現把院線影城數據流量導引到跨界電商中的手段,所有非票收入和商業空間可能會留下很小一點收益給到影城,巨大的利益蛋糕則被切到產業以外。”華誼影院管理公司總排片經理唐樂則認為,“取消票補并不一定意味片方就能完全躲開這部分投入,但總體來說是利好的,雖說短期內觀眾觀影情緒可能會受到影響,電影票銷量會下降,但起碼能不被票補數據綁架,電影質量更為重要,畢竟電影票不那么便宜了。”

                                  專家解惑

                                  有利于穩定票價體系的穩定和秩序

                                  對于電商融入電影產業界一直有頗為熱烈的討論,不少專家認為,好處在于網絡時代極大地方便了廣大觀眾的購票,但同時也沖擊了中國電影原有的市場體系,整個行業結構和關系更加復雜化,分配機制、合作機制及經營理念上會有不少沖突和分歧。電影在線售票市場在經歷了多年的粗放式增長后,急需走上法治軌道,以公平、創新的新姿態助力整個行業的持續、穩定、健康發展。蔣勇就認為新規定對制片方來說有很大的約束作用,“總體而言,取消票補將使制片方獲得更多的主動權,更好控制宣發成本,或將更多經費用于提升影片制作質量以及其他渠道的宣發上。也能遏制不少電影的票房過度‘注水’的弊端。”票房分析師羅天文認為,若是互聯網售票指導意見中真的能夠把票補、限價條款在短期內出臺,對整個電影產業的價格體系的穩定與有序極為利好。但這個政策也有人比較擔憂,沒有優惠的電影票,觀眾會不會觀影情緒低迷。

                                   觀眾聲音

                                    便宜電影票有時讓觀眾選擇上迷失

                                  在新京報對200名觀眾的抽樣調查中,不少觀眾還是認為票補取消會減少自己進電影院的頻率。最近,才以優惠票價19.9元在貓眼平臺購買《無雙》電影票的陳李(化名)就認為,這個政策對觀眾和影院來說絕非好事,“老實說,我進電影院看電影的習慣都是低價電影票培養起來的,以前一部3D電影賣90元,我覺得太貴了還不如等著網上有資源,但現在全部恢復這個價錢,對很多電影的選擇我就需要三思而后行,而不是看到有便宜的就搶,先不論這個電影好不好看。”他的這個說法,90后剛參加工作的李牧(化名)也贊同,“我倒不是看到便宜的票就買,然后去看,只是認為票價在往上漲,我的工資又沒漲,而對于網絡電影播放端來說可能是個機遇,畢竟在高消費前大家不會那么頻繁進入影院了。”

                                  價格相對差不多,幫助觀眾篩選爛片

                                  不過,也有觀眾認為新規是個好事,“有一次我花了9.9元看完一部爛片,覺得實在浪費生命,雖然說沒有花什么錢,但看完了就覺得實在是一段不值得的觀影體驗。”剛畢業的中學生李曉(化名)說,一直覺得國產電影質量需要提升,如果票價都很低,在選擇上很容易聚焦那些經過票補搶占眼球的影片,但真正值得看的、沒有票補的影片會容易被忽略。在北京頤堤港CGV影城辦理年卡的趙九陽(化名)就告訴記者,他會很注重影城服務的享受,雖說全民都在網絡購票,但也認為該具體支持實體影院,“雖說有時候看到網上票價便宜會覺得自己虧了,但辦卡也有比較方便的好處,選擇上不會被價格左右,所以沒有票補了對我來說沒有太大的分別。”

                                  采寫/新京報記者 周慧曉婉

                                  新京報制圖/許驍

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